84 Lumber, la empresa estadounidense de suministros de materiales de construcción fundada en 1956, ha creado un nuevo anuncio publicitario que aparecerá durante la transmisión del Super Bowl LI en las cadenas televisivas de Estados Unidos. 

Rechazado por la cadena Fox debido a su discurso claramente político, la compañía decidió lanzar una primera versión de 90 segundos titulada The Journey Begins, que funciona como un preámbulo del inédito comercial que saldrá al aire durante los anuncios del segundo cuarto del magno evento deportivo de la NFL. De esta manera,  la conclusión del spot está envuelta en el misterio y está destinado a dirigir a los espectadores a Journey84.com, donde se publicará toda la historia, incluido el video rechazado por Fox.

En el anuncio que será transmitido el domingo aparecen una mujer mexicana y su pequeña hija, quienes deciden levantarse muy temprano para emprender un largo y difícil viaje. Ellas empacan sus pertenencias, incluyendo fotografías personales y se unen a otros viajeros en una caminata que parece tener como destino la frontera México-Estados Unidos. Las dos cruzan campos, arroyos y vías de ferrocarril, mientras viajan en camión, tren y a pie. La imagen final muestra a madre e hija tomadas de la mano, mientras aparece el texto: “Vea la conclusión en Journey84.com”.

El desenlace del anuncio no está claro, lo que podría ser una estrategia inteligente para la empresa con sede en Eighty Four, Pennsylvania. El presidente de 84 Lumber ha dicho que el anuncio está destinado a servir como una herramienta de reclutamiento, específicamente para los hombres de 20 a 29 años. Se iniciará una campaña de un año sobre ese tema.

El mes pasado, Fox rechazó el primer anuncio presentado por 84 Lumber porque incluía un muro fronterizo –una estructura que puede ser demasiado controvertida en este momento dado las promesas y amenazas políticas del presidente Trump–.

Con los costos de un spot de Super Bowl de 30 segundos estimado en 5 millones de dólares, el video de 90 segundos forma parte de una estrategia costosa para 84 Lumber, que reportó ventas de $ 2.5 billones en 2015. Ese año, la marca gastó $ 775,000 en medidos de comunicación en EE.UU., según Kantar Media.

La pregunta para este 2017 es, ¿cómo la voluntad política de este año aparecerá en los anuncios del Super Bowl? Con un país dividido a partir de la eficacia y la legitimidad del presidente Trump, ¿las marcas se inclinarán al conflicto o harán todo lo posible para evitarlo? Como algunos indicios tempranos han indicado, es territorio difícil de navegar.

Además de 84 Lumber, la primera señal viene de Budweiser, cuyo anuncio minucioso, Born the Hard Way, debutó temprano. Después de un fin de semana de protestas sobre la prohibición del Presidente Trump de refugiados e inmigrantes de siete países de mayoría musulmana, el lugar para el anuncio de la compañía cervecera es innegablemente oportuno, centrándose en un inmigrante alemán que llega a Estados Unidos. A pesar de los peligrosos viajes y de las furiosas multitudes que gritan: “No te queremos aquí”, el joven llega a St. Louis, donde resulta que él termina convirtiéndose en la mitad del dúo que creó a Budweiser.

El mensaje es indiscutible: desde hace mucho tiempo, los inmigrantes forman parte del tejido de la cultura americana, incluso el nacimiento de la cerveza más iconicamente americana que existe hoy en día. “Adolphus Busch hizo un viaje increíble a este país, y eso es realmente de lo que se trata. Se trata de su visión, su sueño, todo lo que hace para lograrlo”, dijo Ricardo Marques, vicepresidente de Budweiser en los Estados Unidos. “A pesar de que sucedió en la década de 1850, es una historia sumamente relevante el día de hoy.” Pero negó que el anuncio fuera deliberadamente paralelo con los eventos de la actualidad.

De ninguna manera este tipo de maniobras complejas van a ser anómalas durante los próximos cuatro años. Como dijo Nato Thompson, el autor de Culture as Weapon: Art and Marketing in the Age of Total Communication, algunos más allá de sus buenas intenciones, buscarán sacarle provecho a la situación: “Creo que bajo Trump vamos a encontrar muchas más marcas de justicia social, porque sospecho que mucha gente va a ser infeliz con él, incluso si lo apoyaron. Muchas empresas podrán posicionarse como si estuvieran en contra del sistema actual, cuando en realidad no están en contra de ello”.

Hay, por supuesto, las marcas que se quedan fuera de la lucha por completo, como Skittles, cuyo nuevo anuncio de SUper Bowl juega con la premisa de que a todo el mundo le gustan los dulces, independientemente de la generación y del daño que éstos pueden causar. Y hay aquellos que están lo suficientemente cómodos con su base de consumidores para adoptar una postura firme, como Kia, cuyo nuevo anuncio con Melissa McCarthy se centra en los peligros de ser un devoto guerrero ecologista.

LFG (@luisfer_crimi)

Fuentes: Ad Age, 84 Lumber, The Atlantic